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內容簡介
本書由本地從事香港研究的學者撰寫，暫且將關注移離高調的政治口號，重返社會、民生和文化視野，嘗試用敏銳的目光去審視和檢討香港精神的流動和變易，為下一個世代的安身立命準備更開闊的反思。
作者介紹
羅金義
現任香港教育大學大中華研究中心聯席總監，《香港社會科學學報》總編輯，社會科學系副系主任。有關香港研究的編著包括《留給梁振英的棋局：通析曾蔭權時代》、《香港經濟：非經濟學讀本》、《獅子山下的南亞小企業》、《山河．家國．難民情：調景嶺小故事》等等。
目錄
1.香港精神的演變：詮釋與反思
王洪、葉保強
甲篇經濟奇跡之後的香港精神
2. 「總有出頭天」對拼「中環價值」：香港經濟金融化的社會衝擊
李劍明、鄭正賢
3.重尋「制度自信」：回歸後香港經濟的制度退化與增長的最大制約
黃兆基
4.告別「創業精神」？香港回歸二十年來的檢視與分析
鄭宏泰、尹寶珊
乙篇身份危機與香港精神
5.本土與國族之間：後殖民香港電影還有自主策略嗎？
張少強
6.覺醒還是否定？文化遺產保育與地方身份認同建構
鍾謙
7.拒絕邊緣：進與退的廣東話
陸詠騫
8.九七回歸與華裔—南亞裔香港人共融精神的變易
李劍明、羅金義、郭儉
丙篇善治的挑戰與香港精神
9.港式政治態度的新危機：並存而不共融的倫理秩序
呂大樂
10.循序漸進與問心無愧：從政治修辭看管治階層思維的變易與窘境
莫家棟
11.捍衛人權法治的價值：機制與空間的日益敗壞
莊耀洸、徐嘉穎
12.再見理想？二十年來香港高等教育政策與學術生態
盧一威、伍世傑
13.回歸後香港對外事務自主性的虛妄：亞洲體育盛事之都的局限
朱博、李裕維
總論
14.離棄「人心」的「回歸」：政治化的污名與經濟化的困局
許寶強
序
國族命題與城市精神
我喜歡在課堂上給同學分享新加坡異見漫畫家Morgan Chua創作的一幅名作：1972年，即香港進入所謂「黃金歲月」的「麥理浩時代」的第二年，新加坡總理李光耀身處「烏煙瘴氣」的香港紅燈區，僅剩單衣蔽體，一邊狼狽地拔足逃跑，一邊埋怨香港跟新加坡完全不一樣—Chua引用了李光耀的一句原話：「這裏什麼都可能發生，無人在乎，沒有人嘗試在香港建設一個國族（nation）。」（Chua, 2014, 102）差不多30年之後，也就是香港回歸中國之後短短數年，李光耀訪港時接受電視新聞節目訪問，對香港的評論是：「（60年代）政府沒有感到要向市民負責，只是提供法治及保持社會秩序。市民則在山邊搭建小木屋居住。他們自己負擔自己的生活，並建設了現代的香港……。香港現已變得不同，不論是……，人們都希望政府給予賠償。」1 在另一個大學演講中又說：「今天，香港人政治上有較大發言權，但卻不像過去幾十年在殖民地總督治下那樣快活，這究竟是怎麼一回事？從前，他們接受英殖民地人民身份；現在，香港是一位華人做行政長官而非英人總督，香港人好像對此更少稱意。」（李光耀，2000）
據說，過去香港賴以成功的原因之一，正是我們不談政治，這種對政治「污名化」的提法到今天仍然是很流行的論調（見本書總論）。李光耀曾認為欠缺國族命題的香港一塌糊塗，但當國族命題主導香港之時，他又反指香港人期望過高、意見太多。當權者只在意國族政治的結果；香港大眾在意的除了結果，可能還有命題和議程的建構過程。不過說到國族命題，在這塊土地上無論是參與其中或置身事外，都只有無可奈何。在過去，各人對這座城市的認同和忠誠，都有著自圓其說的焦點和空間，今日在國族命題之下反而難以安身立命，變得不知所措。有時，國族命題不一定是問題本身，卻往往令難題變本加厲，又或令解難過程事倍功半；國族命題也曾經在我們思考前途所向時提供好些可能性，但又總是好景不常。
可以跟國族命題共享「平衡時空」，甚或共融、競爭、互補，而市民社會又可以有較大空間去維護保育、塑造經營的，會不會是城市精神？今天，全球有超過一半的人口住在城市，二百年前這個數字大約只有3%；但是城市的歷史不會比國家短，甚至比大部分民族國家還要悠久（李家翹，2017）。在很久以前，城市已經不單只被視為用以遮風擋雨的物理建築群，而是涵意更為深遠的載體。其中一種經典提法來自Leo Strauss（1995），認為雅典和耶路撒冷分別像徵著西方文明的兩個傳統模式：雅典代表理性和民主管理的美德、代表對普通人的判斷的信任；耶路撒冷則代表對雅典模式這種世俗成就、關注的質疑，將宗教價值觀注滿人生成為終極目的。有些城市確實表達或優先選擇了一套被市民普遍相信、承認的價值觀，或可稱之為城市的精神或氣質，Daniel A. Bell 和 Avner De-Shalit 稱之為 civicism（也可譯作「市民精神」）。人們可以透過很多不同方式去看到城市的氣質是怎樣被塑造的，恢宏之如建築、歷史遺跡、交通運輸系統；制度之如治安控制、人權保障、移民政策、經濟發展、大學教育；微小之如街道的標示、不同食肆的分佈、什麼電影引起話題、舉辦什麼體育盛事、人們和媒體溝通傳播時流行什麼新詞潮語等等。以它們為基礎的城市氣質，影響著當地人的交往，更深遠地影響著他們對城市生活方式的愛惡和身份認同。在人們將全球化、同質化被視為理所當然的今天，civicism 作為城市研究者的重要視野愈來愈重要—許多人都想經歷、維持自身文化、價值觀的特殊性，缺少了它們，群體生活方式以至質素將會敗壞；當有人埋怨全球化令「國家」變得愈來愈千篇一律，甚至單調、技窮得只剩下民族主義去抗衡全球主義的時候，往往就由城市精神來「救駕」。
然而，我們引以自豪，要維護、經歷的香港精神到底又是什麼？人言人殊，或者就像呂大樂所言，提起「香港精神」總是讓人有種「半信半疑」的感覺（見本書第9章）。內地的《百度百科》也有「香港精神」一條：
香港精神是一種刻苦耐勞、勤奮拼搏、開拓進取、靈活應變、自強不息的精神。是香港長盛不衰的力量之源，也是香港十分寶貴的精神財富。多少老一代的香港人身無分文，白手興家，發揮聰明才智，歷盡千辛萬苦，創造了今天的輝煌業績。今天的香港，面臨新的創業挑戰，正需要這種香港精神。
這定義自然令人憶起九七回歸之後五年，香港飽受大大小小的經濟危機衝擊，財政司司長梁錦松緊縮醫療、福利等多類公共開支以應付政府的財政赤字，提出香港人應該重拾當年胼手胝足自食其力共渡艱難歲月的「獅子山下精神」。這種提法有被批評為充滿統治者文過飾非的政治意圖，但弔詭的是在此後的十多年來，一方面不少論者認為那種精神價值早已消退、不合時宜（例如梁款，2004；許煜，2009；區家麟，2014）；但另一方面，每當政治、社會矛盾出現之際，這個文化符號卻又彷彿被招魂似的從不缺席於有關本土論述的話語之中。「香港精神」另一個令人半信半疑版本始自飽受沙士疫潮打擊之後的2004年，由三百多位學者和專業人士提出的〈維護香港核心價值宣言〉，包括「自由民主、人權法治、公平公義、和平仁愛、誠信透明、多元包容、尊重個人、恪守專業」八項。如果核心價值是一套有機構成，這裏提的就讓人不無疑問，例如所謂「多元包容」，香港社會上一些人、事的多樣並存，卻不一定能做到在價值觀上包容共融（參看本書有關政治倫理的第9章和有關少數族群的第8章）；又例如所謂「人權法治」，香港人「崇拜」法治制度，卻不一定堅守人權原則和理念（參看本書第11章）。這些理念本來可以在市民社會領域詳加探討砥礪，不幸的是，事情後來卻變得「騎呢」不已（王慧麟，2012），而它的「騎呢化」似乎也是政治操作之過：為了推廣亞洲國際都會的「飛龍」標誌，特區政府定義的香港核心價值忽然添加了「機遇處處、追求卓越」；2010年為了在上海世博做推廣工作，曾蔭權特首又在核心價值的清單上加上「優質生活」；到了曾蔭權任期之末，有親政府輿論甚至將當年曾蔭權參選特首時的口號「做好呢份工」也算作香港核心價值之一種；「騎呢」之終極是數個月之後，唐英年參選特首時的金句：「捍衛我們的核心價值是最核心的核心價值」。
歸根究柢，所謂「香港精神」除了政治工具性、用來文過飾非的一堆口號和修辭之外，我們對它有足夠探索和反省了嗎？他到底是否曾經存在？因何、如何變易？回歸以前，劉兆佳教授在香港正值「黃金時代」高峰時期開展的「功利家庭主義」理論，將有關香港人市民精神的論述幾近一錘定音，廣受影響的社會科學學生何止一兩代人，也主導了不少精英階層成員對香港社會的理解；而在整個「大香港主義」令人頭昏目眩的1990年代，我們似乎都沒有為香港精神的論說下過苦功（曾經以香港為家的政治哲學家 Daniel A. Bell 卻將回歸前後的香港的 civicism 形容為沒有享樂的物質主義）。悟已往之不諫，要為後來的複雜多變去建構更為貼近民心民情的論述，難免工程浩大事倍功半。香港回歸20年，除了政制改革、「50年不變」之後前途是否自決等等爭論之外，是不是有更多同樣重要的精神面貌和關懷，在回歸前後一直在潛移默變，而不為大家所勤加述作？知來者之可追，經歷過前述那些有關「香港精神」的政治操作之後，我們是否應該暫且將目光移離高調的政治，重返社會、經濟、民生和文化視野，嘗試用更為敏銳和冷靜的目光去審視和檢討香港精神的流動和變易，為下一個世代的安身立命準備更開闊的反思？
作為導論，第1章全面地回顧了這些年來有關香港精神幾個重要主題的變易（包括身份認同、生活價值和態度，等等），並富批判力地反思要怎樣去為香港精神去蕪存菁。之後我們將相關探討擴展到三個範疇，首先不妨依循大家最習以為常的思路，從經濟領域出發。如果城市精神就幾乎等如市民最引以為傲的價值觀和態度，那麼回歸前的所謂「經濟奇跡」無疑是香港精神最重要的基礎之一。然而，本書第 2 章告訴我們香港大眾曾經堅信不疑的金融經濟—中環價值，以及英雄莫問出處—打工仔總有出頭天的信念，從過往彷彿相輔相成到近年來幾近相悖相克；第 3 章告訴我們理應被國族命題否定的託管經濟，回歸以來反而讓人懷緬，理應被受國族命題肯定的中港經濟融合，回歸以來反而讓人（也是）半信半疑，往日的制度自信到今天變得風雨飄搖；第 4 章告訴我們香港人曾經舉世知名的創業精神和企業家精神，過去20年來急速衰退。這些精神的變易跟國族命題相干不相干也好，但就是發生在國族命題高掛的影子之下。如果我們相信新時代的經濟管治已經不再局限於國家邊界之內，地方經濟日益遠離各自的國家經濟網絡而轉化成全球經濟網絡的某一個部分，而生產過程在不同的地緣位置呈現分散模式，所以經濟管治也向下轉移至次國家層次（例如城市）；在新時代要競逐的是城市網絡的聯繫（connectivity），提升匯集與影響人才、資本、知識和商品的流動或者轉型的能力，而轉變的本位與能動者，城市和城市網絡促使國家「去中心化」已是明顯的趨勢之一（沈旭暉、鄺健銘，2017），那麼，怎樣去爭取重新塑造這個領域的香港精神，不容延宕。
第二組文章聚焦於香港精神遭遇到關於身份危機的嚴峻挑戰，在國族命題之下這難題近年備受高度關注。四篇文章都不約而同地揭示了我們在國族政治過程中，對於身份認同的惶恐不安，面對種種變易幾近進退失據；同時警醒大家如何處變不惑，毋需在困擾中失去了尋求重新定位的想像。第 5 章告訴我們香港電影作為一門工業也好，作為市民精神的寫照也好，其實在本土與國族的二元桎梏之間還有好些策略讓我們摸索自主性。第 6 章語重心長地跟大家一起檢討回歸以來那種以否定國族命題為取向的文化遺產保育新興運動，意義上到底有多少局限，也提示了對生活遺產的地方身份認同建構可以開拓得到的多元性和包容性。乙篇的選題，我們特別緊貼 Daniel A. Bell 和 Avner De-Shalit 對市民精神塑造的方式的啟發，而第 7 章尤其明顯地要向 The Spirit of Cities: Why the Identity of a City Matters in a Global Age 之中寫蒙特利爾（Montreal）的一章作出迴嚮—國家語言和地方語言的矛盾反映了發生在國家內部的城市競爭，這種在回歸後愈見尖銳的磨擦在國族命題之下不單釀成嚴重的感情失控和社會衝突，也往往激發出持久的價值對拼，而這種價值對拼到底是有害還是有利於城市精神的文化創造？結果可不一定是獨沽一味。正如第 8 章也希望大家不要讓歷史想像輕易溜走，今天這個所謂「亞洲國際都會」對移民和少數族群欠缺包容、友善，其實並非歷史常態，回歸之前香港市民大眾有很多經歷和人情，都可以證明這座城市的精神，是建基在對於價值觀和生活態度上的認同和共融，而不是其他物質表徵的挑剔和計較。
回歸之後另一個讓大家最為搖首嘆氣的自是管治質素之不濟。有關香港的政治制度、領袖人物、政黨選舉等等的分析，不勝枚舉；本書在丙篇選取的卻是一些大家在談「善治」時有時候未及注意，其實是值得深思，而且都是跟城市精神關係相當密切的方面。我們在批評管治問題時都集中談論制度，第 9 章則提醒大家要認真反思，背後的政治倫理其實是多麼的缺乏共融性。這種缺失早在殖民時代已經潛藏，到回歸以來變本加厲，它是不是今天政治矛盾的精神根源？第10章也是批評政治運作，但同樣是超越制度，從比較殖民時期與回歸之後兩代管治精英的政治修辭的變易，去剖析政治價值觀的日漸衰敗，從而反證出今天政治窘境的精神根源。那麼，管治的革新應否就是從這裏著手？第 11 章全面詳盡地檢討回歸以來維護人權法治的機制的衰變，其實也同時反照著 20 年來我們在捍衛人權法治時那份對信念和理念的堅持又是否經歷著好些讓人憂慮的變化？如前所述，人才的彙集、孕育、轉化是新世代城市優勢是否得以壯大的關鍵之一，第 12 章檢視了 20 年來香港「大學之道」的式微之路，大學與本地社群之間作為命運共同體的關係日漸褪色，城市精神如何賡續？第 13 章帶引我們超越政治、經濟的表像，走向激動人心的運動場，看看個別優秀運動員「打不死」的香港精神的背後，這座城市在國際社會上曾經享有的自主精神，怎樣在回歸之後臣服於國族前題，諸多掣肘。面對凡此種種香港精神的變易，總論第14章理直氣和地表達希冀：回歸固然離不開國族命題，但更不應與人心離異，政治矛盾和民心的多元盼望應該是光明磊落地去理順，而不是以偏頗的經濟名義可以掩蓋。
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一些輿論嘗試提醒大家，近年來在不少經濟領域的國際橫向評比之中，香港依然名列前茅。然而，如果城市精神是關乎自信、自豪與自省，那麼回歸20年來，為什麼身邊同行的沒有多少人不是感慨萬千？是不是正如呂大樂所言（2017），應該改變的改變不了，不應改變的卻變得令人措手不及，香港社會茫無方向地繼續航行？感激當中十多位在百忙和百感交集之中將想法整理成篇篇佳作在此跟讀者分享，情理並重（也感謝香港教育大學大中華研究中心的支持），衷心希望我們這一代和年輕一代有更多讀書人能夠抓緊時間和機遇，為新世代香港精神的探討砥礪盡心盡力。回歸五周年前夕，曾澍基老師訴說他遊覽比利時布魯殊（Brugge）的感慨，這座在中世紀僅次於巴黎的偉大航運、文化中心，今天只剩二千長駐居民，蕭條不已，全因全盛時期成功自傲而未知時代正出現巨變（2015a）。十周年前夕，曾澍基老師感慨更深，寫下文字千斤。容許我濫用主編的奢侈，藉此文集之成在此敬悼曾老師辭世三周年，並選用他的遺言作結：
城市的興衰本來無甚特別，他或許只代表難以避免的區域性資源重新配置。不過，如果走向下坡是因為社會內耗、定位不清或策略未能貫徹而導致，並連同幾代人辛苦累積的有形及無形資產浪費掉，就比較可惜。更諷刺地，那種「命運」不會源於財富和權勢的欠缺。要慨嘆的，倒是肯為香港拼搏的優質人才難尋。（2015b：265）
詳細資料
- ISBN：9789629373160
- 規格：平裝 / 340頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：香港
- 本書分類：> >
內容連載
背景
香港回歸20年，其中重大轉變之一是「香港人意識」的覺醒和高漲。香港人的集體身份認同早於上世紀的70年代及80年代便開始醞釀。回歸後至2003年之間，香港人的集體身份認同愈來明顯，但在2003年至千禧年之間則有所下降，到2012年才上升；而對中國人身份的認同則由在回歸後逐步上升，至2008年北京奧運那年達到高點，之後在2011年及2012年急速下跌。由2012年至2014年，認同香港人的比例大幅上升至57.5%，返回2005 年的高水平；而認同自己的中國人的比例則下降至28.6%是回歸後的新低。1
香港人集體身份認同的構成，其中一個重要的元素是「香港精神」，意即香港人擁有，推崇及傳承的原則、價值和倫理。這精神和價值成為香港人之間的紐帶，把零散、個體的在香港生活的人整合成為一個團結、有共同價值及追求的集體。但對於什麼是「香港精神」，不同人與不同階層會有不同的看法和詮釋。有部分人，主要是中產階級及專業人士會選擇用「香港核心價值」這個詞彙來形容香港精神，較多人認同的香港精神包括自由、法治、廉潔，但亦有人會加入效率、靈活、專業等價值。2 所謂核心價值應該是指香港人特別重視、珍惜和持守的價值觀；核心價值也可以是其他價值的基礎， 沒有核心價值例如法治，其他價值如自由便沒有堅實的基礎。
然而，不同人對「核心」的理解並不一致，亦未能就選取核心價值的標準有共識。不同的社會階層及意識形態的人群對於什麼是核心價值會有不同的看法。有些人會視香港價值的主要功能是要維護香港賴以成功的信念及努力不受內地某些不良價值﹙如跑關係、貪瀆﹚所影響，但亦有人視香港核心價值的重要作用為促進香港和全球文明接軌，亦有人視中國為香港之根， 香港核心價值必須保留中國傳統的良好價值。
... 柏林如何玩轉 「網紅城市」 隨著國際旅行市場持續繁榮和「網際網路+旅遊」的進一步發展，「打卡」，已經成為當下出遊新趨勢。 張家界的驚悚玻璃橋、賽博朋克的重慶印象、西安大雁塔的光影秀在「兩微一抖」的推動下都獲得了較高的關注度，「網紅景點」的名號當之無愧。這些「打卡」和「網紅城市」的出現，背後反映的是「城市營銷」的覺醒。 ... 張家界大峽谷玻璃橋 | Inhabitat ... Cyberpunk Chongqing | Radiichina 西安大雁塔光影秀 | Tripadivisor 品牌化時代悄然而至，城市中的產品，服務，人，場所等一切東西都被給予了標籤。如今，很多城市都試圖製造自己的城市標籤，並利用「兩微一抖」來打造城市IP。但在實際運作過程中，生產出的卻是一套趨於同質化的城市意象。 就像AARON RENN說的， 「奇怪的是，每家公司都在盡最大努力表達自己與其他公司在行業中的不同，但每個城市似乎都在盡力表達，自己與其他很酷的城市一樣酷。」 因此，若想躋身「網紅城市」，我們似乎應該更多地思考如何找尋城市的獨到之處，敘述「大異小不同」的城市故事，從而打造出一個獨一無二的「網紅城市」? ... 趨於相同的城市營銷關鍵詞 | Integrated city-brand building 柏林，一座會講故事會營銷的城市 | 蛻變 | 柏林前市長Klaus Wowereit曾說：「柏林很窮，但很性感(Berlin ist arm, aber sexy.)」。因為，柏林的魅力在於前衛，在於多元與性感，在於不羈中沉浸的那種帶有憂傷的懷舊情緒。 ... BERLIN, GERMANY 走過了歷史的糾葛，經歷了戰後的自愈，在2015年，柏林超越羅馬成為歐洲第三大目的地城市，僅次於倫敦和巴黎。 ... Exploring Berlin’s Soviet Past | ©FOTOSTRASSE ... 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The iconic Kiss: Erich Honecker and Leonid Brezhnev’s embrace | 讓創新持續發生 | 柏林城市發展和環境部表示：「創造力已經成為一種城市營銷戰略，以加強城市作為一個有競爭力和吸引力的城市目的地的地位」。在多年的孵化後，柏林成為歐洲最具活力的城市，這裡擁有170家博物館，超過紐約（131），以及除倫敦（250）以外的歐洲任何地方。 根據2016年城市活力指數，柏林在藝術靈感方面得分最高，這項得分是衡量城市藝術資源優勢，參與度和宜居性等方面的重要指數。 ... 柏林在歐洲的城市排名及評分 Savills Investment Management 幾十年來，從蘇聯的戰爭據點到自由堡壘，柏林的創新決心到城市魅力，柏林一直在追隨自己的時間軸來構建城市話題，並通過系列主題活動來實踐創新城市營銷。 柏林將創新項目分成三大類：1事件活動及展覽；2文化和教育；3諮詢和社會網絡構建，再依靠這些實踐項目結合城市歷史和現代生活，講述屬於柏林的城市故事。 在不變中尋求萬變，不斷地重塑自身，讓屬於柏林的故事吸引著來自文化，教育，科學，政治和經濟等領域的多元參與者，從而實現了柏林的城市營銷價值—將政治衝突地轉型為全球潮流引領者。 #柏林圍牆的倒塌# (FALL OF THE BERLIN WALL) 項目類型：活動和展覽 城市技術領域專家迪米特里·赫格曼說：「柏林圍牆倒塌是柏林有史以來最好的營銷活動，「整個世界都可以看到年輕人在街頭瘋狂地跳舞，柏林成為了這個世界的典範，如果給年輕人提供空間，一切皆有可能。」 統一後，新柏林無邊無際的空間促成了東西方的一系列藝術即興創作。柏林圍牆成為混凝土畫布，承載著塗鴉和壁畫創造。此外，曾經劃分城市的0.8英里長的柏林圍牆現在是柏林最受歡迎的地標之一，也是世界上最大和最長的露天畫廊。 ... The East Side Gallery in October 2018. Photo: DPA 2019年11月4日，柏林將為慶祝和平革命30周年和柏林圍牆倒塌，舉辦為期一周的節日慶典，那時，整座城市都將變為露天展覽和節日場地。 城市的歷史遺址將被7個露天展覽連接，形成一條主題體驗路徑，名為「革命之路」。來自世界各地的參觀者都可以在這裡傾聽Kulturprojekte團隊講述柏林歷史與記憶，並在參與小組討論，目擊者訪談，電影放映等活動後表達自己的意見。 ... 報名渠道: www.mauerfall30.berlin 聯繫郵箱：veranstaltungen-mauerfall @ kulturprojekte.berlin #柏林 365/24# (BERLIN 365/24) 項目類型：活動和展覽 BERLIN 365/24是一個由Kulturprojekte Berlin和VisitBerilin共同推出的聯合城市營銷計劃，它旨在承諾：一年中的每一天，一天中的每一刻，在柏林都可以發現更大的世界。 這項計於2016年推出，它給予了柏林一個話題高度的升級，吸引著數百萬人前往這座城市，從城市主流項目到特色基礎設施，體驗這座文化活動之都的各項創意。 BERLIN 365/24宣傳海報/ VisitBerlin 自該計劃開始以來，Berlin 365/24已經在社交網絡中覆蓋了數百萬用戶，使用此主題標籤將近10,000張圖片上傳到Instagram，在Twitter上，已經有超過150萬用戶訪問過。2017年，約有1,000名國際記者和博主被邀請體驗Berlin 365/24的探索柏林之旅。 ... BERLIN 365/24線上信息/ VisitBerlin #短暫周末# (Temporary Weekend) 項目類型：活動和展覽 柏林向全世界發出邀請，人們可以從烹飪，手工藝，藝術的角度了解柏林的另一面，感受獨特的柏林生活，建立有價值的聯繫，並學習德國在塑造活動目的地方面的創新營銷策略。 ... *2019年的temporary weekend 活動時間為6月21日-6月23日/9月20日-9月22日 #柏林文化教育基金# (Kulturelle Bildung) 項目類型：教育和文化 柏林文化基金「Kulturelle Bildung」是於2008年4月成立的一項核心項目，旨在創建和實現藝術家或文化機構與教育機構或青年俱樂部之間的合作，實現文化教育領域的突破。 項目包含2,200多個項目，並被分為藝術和文化領域，和青年教育領域。有近100,000名年輕的柏林人參與。兒童，青少年和青少年有機會在自己的城市獲得實踐機會，並培養關於城市空間，專業，戰略，思想，技術方面的態度和意見。 ...© Kulturprojekte Berlin #創意產業諮詢平臺# (Creative Industries Consulting) 項目類型：諮詢和社會網絡 文化教育資金是文化工作者，藝術家，項目發起人和其他參與者的獲得幫助的起點。創業產業諮詢則是提供定向諮詢，傳播信息事件和融資機會等服務。 該平臺聚集了超過13,000個項目檔案和100個合作夥伴，為大約30,000家創意公司和200,000名創意人士服務。良好的創意文化生態環境，讓柏林吸引著更多的創意文化從業者來此工作，極大傳播了柏林的城市文化，也進一步發揮了柏林的創造潛力。 ... ... © Kulturprojekte Berlin 柏林的城市營銷策略是將來自文化，教育，科學，政治和經濟領域的參與者聚集到一起，並讓每個人都參與其中，真切融入並傾聽體驗柏林的城市故事。 「讓柏林成為一個創意城市」，柏林似乎一直在踐行這個諾言。 柏林不僅將自己作為無二的城市品牌去營銷，而且還有勇氣一貫地塑造自己的道路，保持自己獨特的公民文化，並隨著時間的推移，去尋找只屬於自己的發展方向。 ... 柏林大教堂(Berliner Dom)前廣場 © Kulturprojekte Berlin 長久「網紅城市」，國內正在努力 反觀國內城市，城市營銷在中國的興起，只有十幾年的時間。當下，IP時代的中國城市正逐漸意識到「網紅城市」不僅僅是幾段小視頻那般簡單，而是需要透過「兩微一抖」等社交媒體，理解什麼才是真正的城市營銷，嘗試構築自己的城市話題，並全方位，系統性地推進城市營銷。 沒有城市願意籍籍無名，所以城市不能沒有話題。因此，在塑造「網紅城市」上，每個城市都希望能夠藉助城市話題來形成城市IP，將城市特色和品牌深度結合，再通過網際網路與新媒體的推廣，巧妙的將城市形象植入消費者的心智，推動城市營銷走向高潮。 | 成都 | 成都，作為最早出現的「網紅城市」，是公認的營銷典範之一。在西部的本土語素下，成都最早借勢網際網路，結合獨特的城市文化，孵化出一套屬於自己的營銷體系與策略，塑造「網紅城市」。 2018年的「過節耍成都」主題活動是一次較為成功的營銷事件—用「熊貓護照」吃住行游購娛消費。同時，成都旅遊局聯手同程旅遊推出「 過節耍成都 」購買專區；摩拜單車推出「 過節耍成都 」專屬騎行月卡；京東物流推出2.1萬份「 過節耍成都·熊貓護照 」。 這次城市營銷是將常規假日市場單向推廣和企業自發節日促銷強力整合，形成「市場需求+精準營銷+特色城市文化」的城市營銷超級IP，活動影響和市場效應得到了成都企業和外地遊客的充分認可，取得明顯成效。 ... 過節耍成都主題活動 | 網易 | 重慶 | 國內西部的另一個網紅城市，重慶，營銷策略是通過強化自己鮮明的特徵來打造獨特的城市形象。8D魔幻山城、電影取景地、火鍋文化等重慶名片，是城市營銷中極為寶貴的素材，這些素材在「兩微一抖」的幫助下得以具象化，如「穿樓而過的李子壩輕軌」，「不知身在第幾層的窘境」，「千與千尋與洪崖洞」，「舌尖上的重慶火鍋」等。 因此，重慶的成功正是在於本身「以江為池，鄰崖而築」的形象優勢，加上「兩微一抖」的強化，使得重慶景觀在共同推廣下成為「爆款」，燃起了大眾對於探索重慶的興趣。 ... 重慶印象 | 杭州 | 杭州，作為少有的東部網紅城市，在《中國城市文化品牌發展指數報告（2018）》中，位居第五。杭州的城市營銷與其他「網紅城市」有所不同，它的特點在於城市品牌強度與城市營銷力度各項指標相對均衡，主打「宜居城市」的城市定位。 在阿里巴巴的介入下，形成獨特的網際網路生態圈，使得杭州在人居建設和承辦國際事件方面十分突出，如城市智能支付便利，交通便利，和大中型城市文化展館承辦的國際峰會等。 ... 杭州營銷事件 | 「兩微一抖」不足以 | 如今，城市營銷的手段從PC端網際網路到移動端圖文轉移，再到移動短視頻，技術更迭使得內容傳播的主體、形式、時間等都發生了較大改變。從國內較為優秀的幾個「營銷組合拳」案例可以看出，它們的成功是來自其由上至下、由內到外的營銷內容策劃。 雖然網際網路工具在城市營銷上起到了極大地助推作用，在「兩微一抖」的幫助下，城市進一步擴大了「網際網路+」這個青年潮流大IP的深度和廣度，開發出更多更有趣的，更受年輕人歡迎的新玩法。但是，周期短是網際網路十分鮮明的特點，「兩微一抖」式的營銷在具體闡述城市形象時也就很難呈現完整嚴謹的敘事，更多是在展示表面的煙火氣息。 因此，兩微一抖只是手段，而營銷內容永遠要比手段更重要。一個城市的曝光度和人氣指數，可以在短時間內通過傳播手段加以強化，但從長遠看，長久的「網紅城市」，拼的還是城市的內容實力——它包括經濟硬實力和文化軟實力。 所以，城市品牌建設絕不只是通過「微博」，「微信」，「抖音」，如果一個品牌事件激發了人們內心真正的積極情緒，人們才更有可能將這些情感與品牌聯繫起來，這比僅向他們展示社交媒體上的廣告或其他東西更有效。 後記 · 內容 + 手段 = ？ 因此，城市營銷的本質理應是找尋一個有趣的城市靈魂，發掘城市的品牌核心，然後成體系地用大眾化的語言傳播出去，從而提高城市關注度與品牌價值。 從柏林和國內的城市營銷案例可見，在內容方面，結合地方文化，體驗活動，城市景觀，市政設施等方面有效構建大眾話題，讓消費者和城市之間建立緊密聯繫； 在手段方面，將品牌和產品營銷、事件和活動管理、網際網路與新媒體方面的經驗，運用到城市營銷領域，在消費者心目中塑造獨特的城市品牌。從而，讓消費者沉浸在有趣和難忘的城市體驗中，也讓城市品牌的價值和魅力真正得以體現。 我們應該更多思考如何採取與時俱進的手段，作用在城市的核心內容上，一方面滿足新時代的市場需求，另一方面，也給傳統的城市品牌營銷注入新的活力，讓公眾參與其中，真切融入並傾聽體驗屬於那座城市獨一無二的故事，進而最大化城市營銷的根本價值。 本文轉載自：城市星球研究所 參考文獻： 1.《Cities: Don』t Fall in the Branding Trap》 文章作者：AARON RENN （曼哈頓政策研究所的高級研究員） 2.《How Berlin Became the World’s Coolest Capital City》 文章作者：Eliot Stein（柏林的記者和旅遊指南作者。作品曾發表在國家地理旅行者，BBC，獨立報，華盛頓郵報，今日美國以及最佳旅行寫作系列叢書中） 3.KULTURPROJEKTE BERLIN的相關項目 Facebook: @kulturprojekte berlin 4.《短視頻與城市形象研究白皮書》 研究單位：抖音短視頻+頭條指數+清華大學城市品牌研究室 熱愛城市的你「在看」嗎？
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